TEMA 2 Relaciones Públicas

Conjunto de actividades y programas de comunicación persuasiva efectuados por cualquier organización, para crear y mantener buenas relaciones con sus diferentes públicos externos y para proyectar ante ellos su imagen favorable. Existen otras definiciones de relaciones públicas importantes de tener en cuenta: Las relaciones públicas constituyen el arte para lograr que la compañía resulte agradable a sus empleados y clientes y, a la vez que genere respeto. Las relaciones públicas consisten en descubrir lo que al público le gusta sobre la empresa y mejorarlo aún más; descubrir lo que a la gente le disgusta sobre la empresa y superar las deficiencias. Según Marston "Las relaciones públicas son la función gerencial que evalúa las aptitudes públicas, identifica las políticas y procedimientos de una organización con el interés público, y ejecuta un programa de acción - comunicación - para ganar aceptación y entendimientos públicos". Elementos En este concepto se explicitan elementos importantes para tener en cuenta como son: Función Gerencia: Políticas y procedimientos, investigación y acción. Estos elementos indican que las relaciones públicas son parte fundamental de la naturaleza de la organización. El término interés público también es importante porque traduce el intento de hacer que las acciones resulten atractivas para él y que no se intente engañar. Las relaciones públicas son comunicaciones bilaterales que contribuyen a la creación de las políticas, por lo tanto las explica, difunde, promueve y defiende ante el público para asegurar el mutuo entendimiento y la buena voluntad. Las relaciones públicas son utilizadas con mucha frecuencia como una actitud defensiva, para compensar los errores de la gerencia en su trato con el público. Cuando se presenta una situación de crisis; como por ejemplo, huelgas, demandas o investigaciones, la gerencia recurre a la acción de las relaciones públicas para mediar y hallar una solución. Esta estrategia de intentar superar la opinión pública desfavorable, es llamada "la alarma de fuego". Es importante anticipar puntos problemáticos por medio de la planeación, enfatizar en las prácticas preventivas de las relaciones públicas, porque las relaciones públicas por sí solas no logran captar toda la confianza y el respeto del cliente. El prestigio empresarial no se adquiere de la noche a la mañana, sino que es preciso emprender una acción sistemática y planificada de comunicaciones empresariales. Es por ello que las relaciones públicas no son ni el sustituto de la gerencia, ni la cura milagrosa para las malas políticas y la falta de calidad en productos y servicios. En las actividades de relaciones públicas la comunicación tiene como objetivo la persuasión y por ello ésta debe ser el resultado de la actividad de las relaciones públicas. El público generalmente tiene conciencia de esta intencionalidad, lo que no necesariamente entraña hostilidad y desconfianza de los clientes. Por el contrario, si el proceso comunicativo genera confianza se obtiene una efectiva acción de persuasión. La credibilidad posibilita la persuasión en la medida en que el comunicador comparta antecedentes o experiencias comunes con el público. Los testimonios y los ejemplos también contribuyen a lograr la persuasión del público. El testimonio. la evidencia y la prueba son elementos valiosos para persuadir, pero la argumentación no será todo lo válida que se pretenda, si el comunicador no tiene credibilidad, porque los receptores tienden a creer aquello todo que concuerda con su información previa y dudan de todo lo que sea contrario a ella. Son mensajes emitidos por los diferentes medios de comunicación masiva que buscan promover o aumentar las ventas de los productos o servicios de la organización.

Las comunicaciones en las relaciones públicas La comunicación es el proceso de transmitir y compartir significados entre las personas. La persona es un ser social que necesita de la comunicación para interactuar con los grupos. En relaciones públicas la comunicación se refiere al proceso que hace posible la interacción de las personas con los grupos sociales respecto de los hechos, el grupo social como tal y sus relaciones, para llegar a un entendimiento mutuo. Clasificación: En relaciones públicas, las comunicaciones se clasifican desde dos puntos de vista: • El primero, según su origen en internas y extemas. • Segundo, según su intencionalidad, en formales e informales. A su vez, la comunicación interna puede ser formal o informal. • La comunicación externa necesariamente debe ser formal. • La comunicación interna se genera y fluye al interior de toda la organización. • Cuando es informal pude ser portadora tanto de buenas como de malas noticias, instrucciones, órdenes, sugerencias, comentarios positivos y opiniones favorables; pero en ocasiones son portadoras de chismes, rumores mal intencionados e información tergiversada que crean malos entendidos, mala voluntad, incomprensión y desconfianza. Relaciones Públicas y Gerencia deben aprovechar la comunicación informal para desvirtuar los rumores, conjurar las reacciones negativas y aclarar situaciones generadas por políticas ambiguas y comunicación a medias. La comunicación interna formal se realiza en dos sentidos: vertical y horizontal. • En sentido vertical, sigue la cadena de organización de mando y autoridad de arriba hacia abajo y de dependencia, de abajo hacia arriba. • La horizontal, fluye entre directivos, supervisores, coordinadores y jefes de grupo que pertenecen a un mismo nivel jerárquico. Las comunicaciones externas son de carácter estrictamente formal y se sostienen con el macroentorno, es decir, todas las organizaciones con las cuales establece vínculos, incluyendo las instituciones gubernamentales y no gubernamentales. Medios masivos de comunicación en las relaciones públicas Son todos aquellos elementos, equipos, y maneras de dirigirse a los públicos en general, cuyo contenido comunicativo es esencialmente noticioso, de entretenimiento y de diversión. Prensa, radio, televisión, revistas, folletos, vallas, plegables, magazines, tarjetas de publicidad, volantes, correo electrónico, internet, equipos de comunicaciones telefónicos y estaciones satelitales. Los mecanismos de comunicación empleados por las empresas para ejercer las relaciones públicas son publicidad y propaganda Publicidad. Divulgación mediante los medios masivos de comunicación de noticias, fenómenos, eventos o personajes, que tienen por objeto dar a conocer los aspectos más positivos del mundo gubernamental, empresarial, político, económico, social, cultural y religioso. Propaganda. Es la publicidad específica de bienes, productos o servicios, que tiene como objetivo impulsar su comercialización, atraer y cautivar clientes y obtener utilidades. Los medios de publicidad tradicionalmente conocidos son: - Prensa que influye en la opinión pública, se publica cotidianamente y cubre áreas locales, regionales, nacionales e internacionales. -Los periódicos: apelan a los intereses especiales de cada público con el fin de dar a conocer productos o servicios. -Revistas: Además de publicar artículos e historias importantes editan mensajes, dibujos y fotos publicitarias. Son leídas y analizadas cuidadosamente por diferentes públicos y como tienen larga vida son conservadas para futuras referencias. -Transmisiones por radio: La radio se caracteriza por ser un sistema de estación retransmisora que no tiene existencia física que el público pueda ver y sentir. En cambio puede ser escuchado en diversas estaciones, de una misma forma, por los oyentes. La actividad radial apoya las relaciones públicas y tiene la responsabilidad de convertir una señal radiodifusora no material en una verdadera comunicación a través de mensajes y de información vital que la hagan efectivamente real. -Transmisiones por Televisión. Es un medio masivo de comunicación que transmite información y señales auditivas y de imágenes que pueden ser oídas y vistas en la misma forma por muchos públicos en distintas partes del mundo. Es más real y vende más debido a la influencia de las imágenes y mensajes. Su carácter repetitivo cala en la mente del público hasta llegar a ser de fácil aceptación. Estos tres medios masivos de comunicación transmiten noticias generales y de negocios, así como también publicidad financiera, publicidad de productos y publicidad de servicios. El objetivo de la comunicación en sistema noticioso, es la de proporcionar información ágil, veraz y oportuna. Se considera información porque es de una sola vía. Las revistas, folletos, magazines y plegables son medios masivos de comunicación propios de las relaciones públicas, muy efectivos porque legan directamente al público de una manera tangible y que puede consultar cada vez que lo desee. Los empleados de la empresa también están comprometidos en la labor de relaciones públicas, especialmente en el aspecto de la información, desde el portero, la recepcionista personal y telefónica, el grupo responsable de las relaciones públicas hasta la alta gerencia. La conducción de las acciones de relaciones públicas le compete al Grupo de Relaciones Publicas. En él se originan todas las comunicaciones que establecen relaciones con prensa, radio y televisión con el fin de entablar negocios con otras empresas y tener contacto con sus diferentes públicos. -El correo electrónico y el Telefax: se caracterizan por la transmisión y recepción simultánea de los mensajes. -La Internet. Sistema de comunicación e información computarizada a nivel mundial, que opera a través de la tecnología de la informática, mediante páginas Web . Departamento de relaciones públicas El personal que conforma el Departamento de Relaciones Públicas tiene la responsabilidad de planear, organizar y ejecutar las actividades comunicativas utilizando medios para la comunicación masiva y produciendo mensajes dirigidos a diferentes públicos. Debe asesorar a los ejecutivos para que puedan realizar sus labores con efectividad. El Departamento de Relaciones Públicas tiene la responsabilidad de administrar las labores propias, unificar y coordinar fundones, eliminar la duplicidad de actividades y proporcionar los conocimientos especializados esenciales para la producción de materiales de comunicación. Funciones: Las principales funciones del Departamento de Relaciones Públicas son: • Interpretar para la gerencia, la opinión pública mediante el acopio de información a través de los medios. • Concientizar a la administración de las tendencias en pensamiento político, social y económico. • Presentar a la gerencia los aspectos reales de situaciones operativas que inciden directamente en las relaciones de la empresa con sus públicos. • Diseñar y ejecutar previa aprobación de la Gerencia General todos los programas de Relaciones Públicas. Todo el Grupo de Relaciones Públicas trabaja en estrecha relación con los ejecutivos y directivos de la administración para realizar eventos, preparar los medios de comunicación e informar a los públicos, mediante el establecimiento de canales de comunicación que propicien las opiniones con las cuales el público expresa sus puntos de vista. Publicidad institucional: Conjunto de mensajes emitidos a través de los diferentes medios de comunicación masiva que persiguen crear en el público o recordarle una imagen favorable de su funcionamiento. Es un instrumento de las relaciones públicas. Es toda persona o grupos de personas, como objetivo de las relaciones públicas para informar y persuadir sobre la bondad y excelencia de sus productos y servicios. También se dice que público es el grupo de personas que tienen intereses comunes definidos y orientados a determinadas actividades o áreas de la acción empresarial y que tiene opiniones comunes sobre los aspectos propios de ellas. Cada persona se identifica con varios públicos, cada uno de los cuales puede estar involucrado en el proceso de formación de opinión sobre uno o más temas motivos de controversia. Ejemplo: un empleado puede formar parte de un grupo étnico, familiar, de vecindario, social, político, educativo, profesional y afrontar problemas controvertidos, objeto de análisis de las relaciones públicas. Opinión pública: Es la opinión de una creencia que tienen en común los integrantes de un público sobre un suceso de importancia general. Son las decisiones de grupos de personas en relación con temas mencionados previamente identificados. El proceso de formación de la opinión pública se genera con opiniones individuales de los miembros del grupo, cuyos puntos de vista se ven influenciados por el grupo. Por lo general después de una controversia o debate se llega a un acuerdo. La opinión pública es una resultante compuesta, formada por las diversas opiniones de las personas y la interacción individual de los integrantes del grupo. Cuando esto se produce surge una característica distintiva del proceso de la opinión pública, en términos de un cambio muy especial llamado "mente de grupo", en el cual se combinan las opiniones de los individuos de un grupo para conformar la opinión pública. Así, la opinión pública es la expresión de todos los miembros del grupo que centran su atención en determinado suceso. El proceso comienza con la interacción de actitudes individuales, fijaciones mentales y creencias relativas a un suceso. La opinión pública es esencialmente el producto de una vida colectiva mental y que por proceso democrático incluye la expresión de la mayoría, incorporando también la expresión de las minorías. Quien forma parte de un grupo manifiesta ciertas características en la forma de pensar y de comportarse que contribuyen a la formación de la opinión pública. Características de los grupos de opinión pública: Identificación: Se traduce en la pertenencia al grupo en términos de significados y valores. Conformidad: Descarta su opinión personal para aceptar la que prevalece en el grupo. Ella le asegura la aceptación y aprobación del mismo. Anonimato: Le asegura el no ser destacado cuando no está dispuesto a expresar sus opiniones sobre temas de controversia. Simpatía: Aceptación y entendimiento mutuo Nobleza: Se identifica por la posición de idealismo y dignidad con que las personas expresan sus puntos de vista. Conlleva también una dosis de orgullo. Emocionalismo: Característica de los grupos cuando sus actitudes están influidas por los sentimientos y las emociones. Racionalismo: Cuando se sustenta las opiniones desde el ejercicio de la razón. Actitudes y formación de la opinión pública: Por cuanto el objetivo básico de las relaciones públicas es medir, analizar, e influir en la opinión pública, es necesario entonces comprender el significado de las actitudes: Por qué las asumen, cómo lo hacen y el papel que juegan en el proceso de la formación de la opinión pública. Una actitud es la reacción de un individuo ante un estímulo, a favor o en contra de una persona, organización o suceso. Representa la predisposición que expresa sentimientos de aceptación o rechazo. Las actitudes entran en receso hasta que son despertadas por una necesidad, emoción, suceso o situación. Las actitudes pueden ser: positivas cuando inducen a una reacción favorable; negativas, inducen a reacciones contrarias; pasivas, no se forma una opinión sobre los sucesos que inducen al grupo; activas, cuando se expresa la reacción ante los intereses del grupo. E l público le clasifica en Interno y Externo Público interno: Es aquel que consta de las personas que ya están conectadas con la empresa y con quienes existe una comunicación continua de trabajo. Se tipifica como los empleados de la empresa, la familia de los empleados, los proveedores, y los vecinos de la planta. La cooperación del público interno o la falta de ella dentro de la empresa afecta las actividades en términos de ganancias o pérdidas. Entre el público interno es importante destacar: Los empleados son el público interno más importante de la compañía y por ello es necesario prestarles toda la atención que se requiere. Cuando los empleados tienen pocos intereses en común, o poco apego a la organización, se generan graves problemas de comunicación que repercuten en la acción comunicativa externa de las relaciones públicas. Los empleados requieren de un alto grado de estímulos y motivación en términos de seguridad, estabilidad laboral, reconocimiento, oportunidades, respeto y participación. Cuando se genera comunicación descendente entre la gerencia y los empleados, suele ser efectiva porque primero, es previamente concebida y segundo, los empleados están dispuestos a aceptarla. Por el contrario la comunicación ascendente generada de empleados hacia la gerencia, reviste menor seguridad y se califica como débil. Por lo general se realiza en términos de preguntas, sugerencias y una aproximación al diálogo. Infortunadamente esta comunicación no es valorada ni aprovechada por la alta gerencia y parte de ella pasa desapercibida. Familia de los empleados: Los intereses del empleado son los intereses de su familia. Aunque sea posible que la familia no conozca mucho sobre las actividades del empleado en la empresa, se considera de vital importancia porque de ella depende en gran parte la felicidad, la sensatez y la productividad del trabajador. Público accionista: Los accionistas conforman el público muy conectado con la compañía debido a que: representan la máxima autoridad de la empresa, son fuente considerable de fondos adicionales para la expansión y son importantes como apoyo político, ya que su influencia evidente en las relaciones de la compañía con otras empresas y entes gubernamentales. La Comunidad: Son todas aquellas personas ubicadas alrededor del sitio donde funciona la empresa. Generalmente la empresa se dirige a ellos sistemáticamente como los clientes potenciales que adquieren sus productos o servicios y son considerados tanto público interno como externo. La comunidad se siente unida a la actividad empresarial y espera de ella ingresos, estabilidad, fuentes de trabajo, participación y a la vez es para ellos motivo de orgullo contar en su sector con empresas bien sea industriales o de servicios. Público Proveedor: Es aquel que le vende productos o servicios a la compañía. Público consumidor: Es aquel que consume o adquiere los productos o servicios que ofrece la Compañía Está compuesto por las personas que no necesariamente tienen relación con la empresa. Por ejemplo: los educadores, los miembros de la prensa, el clero, las autoridades, entre otras. Público de prensa: Son aquellos que abren las puertas de la compañía hacia un mayor contacto con el resto de públicos a través del uso eficaz de los medios masivos de comunicación. Público Educador: El público educador actúa como legitimador de los mensajes y la comunicación debido a la credibilidad de que goza en la comunidad educativa. El Público Clerical: También actúa como legitimador de los mensajes de las relaciones públicas, aunque no declare esos mensajes directamente al público. El Gobierno como público: Se considera el gobierno como público porque sus actitudes tienen efectos concretos y directos sobre los capitales de las empresas y por sus relaciones con el sector empresarial privado.

Funciones de las relaciones públicas El concepto de funciones de las relaciones públicas se interpreta como el proceso de establecer políticas públicas, asegurar la acción sobre esas políticas y comunicar al público la información sobre las mismas, de tal manera que se realice un intercambio bilateral de información entre la organización y sus públicos. En este proceso cobra capital importancia el planear y el escuchar, así como la continua evaluación objetiva de la aportación gerencial en este intercambio, donde el principal objetivo es la creación de la opinión pública favorable. Funciones principales Información Pública: Sigue y analiza el desarrollo de todas las actividades empresariales, selecciona las de interés público para darlas a conocer, en beneficio de ambas partes. Se vale de los medios de comunicación masiva: fotografía, exhibiciones, prensa, radio, cine, televisión, propaganda institucional. Publicaciones: Se recogen materiales escritos y gráficos para transformarlos en diferentes publicaciones, utilizando arte, gráficos e impresos. Divulgación: Se basa en el montaje de programas y campañas, especialmente de contenido cultural que se adelantan como actos pedagógicos de formación para exponerlos a grupos seleccionados paras realizar estas tareas. Funciones secundarias Documentación: Orienta a la empresa con respecto a las características y detalles que los directivos necesitan conocer para definir la misión y visión y reorientar los objetivos. Enlace: Organiza, atiende y desarrolla la vida protocolaria y social de la empresa y constituye la clave misma de las relaciones públicas. Lo hace por medios de actos. Capacitación: Corrige errores en el trato con el público y promueve el entendimiento y aplicación de normas del oficio. Esta función debe cumplirse en consonancia con los servicios y técnicas de mejoramiento continuo del recurso humano. Circulación: Pone en movimiento, da vida y alcance de un modo organizado y sistemático a diferentes materiales e instrumentos de relaciones públicas. Lo hace mediante prensa, radio, fotografía, cine, televisión y medios gráficos. Perfil del relacionista público Aspectos Intelectuales: Facilidad para integrar conceptos y procesos en forma rápida y oportuna El Capacidad de Comprensión, análisis, síntesis, abstracción conceptual, juicio, y discernimiento Criterio e ingenio Factores personales: Excelente presentación personal Estabilidad emocional, seguridad en sí mismo, seguridad en la toma de decisiones Excelente manejo de las relaciones interpersonales, empresariales y públicas Lealtad, discreción y sentido de pertenencia Integridad El Cultivo de valores éticos y morales Conocimientos: El Conocimiento de la empresa Conocimiento del Departamento de Relaciones Públicas Formación técnica, tecnológica o profesional en relaciones públicas y áreas afines Habilidad en el manejo de las competencias comunicativas Capacidad para hablar y escribir el español y el inglés Conocimiento y manejo de los equipos modernos de comunicación Capacidad para la organización de eventos como actividad de las relaciones públicas La (o el) Relaciónista Pública está llamada a ocupar una posición de asesoría de la alta gerencia y además de los conocimientos y cualidades personales debe demostrar experiencia y también sabiduría. Debe inspirar confianza en los directivos y en el público. Además de los requerimientos del perfil ya enunciados, debe tener conocimientos de psicología, economía, administración y literatura, además destrezas y habilidades en la radiodifusión y la publicidad. La secretaria, la/el relacionista público y las relaciones públicas Las comunicaciones empresariales, en el contexto de las relaciones públicas, exigen de la secretaria técnica profesional o la Asistente administrativa, el desarrollo de las habilidades comunicativas, en términos de competencias lingüísticas, debido a que en el ejercicio de su profesión debe desempeñar la función de atención y servicio al cliente, como columna vertebral de su quehacer cotidiano. El primer requisito es el conocimiento y dominio de dos idiomas, español e inglés, verbal y escrito. Escrito porque debe procesar (redactar y elaborar) textos continuamente, tales como cartas, memorandos, actas, constancias y certificados, informes entre otros; donde la sintaxis, la semántica, la ortografía y la concordancia estén presentes para asegurar la claridad, precisión y concreción de las comunicaciones escritas. Además, debe desarrollar competencias comunicativas en la oralidad, porque la mayor parte del tiempo establece comunicación verbal con clientes internos y externos en el desarrollo de las relaciones interpersonales y de negocios. Las habilidades comunicativas verbales, las precisa explícitamente para la atención de clientes en forma directa (frente a frente), y a través de los equipos de telecomunicaciones telefónicas.